Gràffica -julkaisun Nr. 6 - Clientes y creativos -irtonumeron sisällysluettelo

LAURA LIEDO BARCELONA Revistas, estudios y agencias de publicidad internacionales son habituales en su cartera de clientes. Studioburo, J. Walter Thompson y El Malpensante Magazine representan solo algunos de ellos. LUIS DEMANO VALENCIA Compagina la ilustración en su propio estudio con la actividad docente. Ha desarrollado proyectos para ABC Cultural, Grup 62, Sra. Rushmore o Ajoblanco, entre otros reconocidos clientes. JENNIFER TAPIAS VALENCIA La ilustración editorial, el diseño gráfico y los proyectos de comunicación visual componen su principal grueso de trabajo. Entre sus clientes se encuentran The Huffington Post o Literatur Spiegel. DIEGO MIR VALENCIA De El País a The New York Times, y viceversa. Ilustrador de cabecera de numerosas publicaciones internacionales, desarrolla su actividad profesional también en el ámbito del diseño gráfico. MARÍA MARTÍ VIGIL BARCELONA Su estilo fue…

ANNA CALVERA BARCELONA Graduada en Diseño Gráfico, doctora en Filosofía y miembro de la Design History Society, es profesora de Historia y Teoría del Diseño y de la Estética en la Universidad de Barcelona. Es autora, entre otros títulos, de Arte ¿? Diseño (Gustavo Gili, 2003) y De lo bello de las cosas (Gustavo Gili, 2007). DEL CONTRATO DEL DISEÑADOR Por lo general, las historias del diseño suelen elegir como inicio ese especial momento en el que nacen legalmente las primeras asociaciones de profesionales en cada país. Es un acontecimiento histórico que revela muy bien que la actividad económica existe, que ya es dinámica y tiene problemas nuevos visto que ya sabe de qué se trata y en qué consiste eso a lo que se dedica. Evidentemente, el fenómeno ha…

ALFONSO SAGI-VELA MADRID Ha sido ejecutivo de cuentas en sscb Lintas (gestionando cuentas de clientes como Rexona de Unilever), supervisor de cuentas en Contrapunto y director de cuentas en Ogilvy & Mather Direct. Ahora es coach de profesionales y equipos en Ideascdf. Los dos personajes están sentados en la sala de vistas del tribunal. Ocupan el banquillo de los acusados en calidad de imputado y abogado defensor en una causa de traición por espionaje. El letrado acaba de sostener una breve charla privada con el juez y está hojeando unos papeles; mientras, el espía, con semblante tranquilo, le pregunta: «¿Qué tal ha ido ahí dentro?». El abogado responde: «No muy bien, al parecer no es usted ciudadano americano; y sus jefes dicen que tampoco es ciudadano soviético». El espía, sin…

En agencias grandes —con clientes de tamaño similar—, la relación con este en ocasiones se vuelve compleja por la cantidad de profesionales y cargos que intervienen en el proceso. Para evitar el caos que esto pueda ocasionar, nosotros apostamos por tener gente de confianza y una estructura fuerte. La agencia está organizada mediante una jerarquía donde hay —empezando de arriba a abajo—un presidente, dos directores generales (uno creativo que soy yo y uno de negocios) y una estructura organizada en dos secciones: por un lado una sección de cuentas y de planes, y por el otro lado una de creativos y jefes de proyecto. Esto permite que se tenga más controlado el proceso, delegando otros microprocesos en las personas en las que confías. Al final lo tienes todo mucho más…

SILVIA GOZALO MADRID @LoeweOfficial Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, está especializada en Dirección de Empresas. Empezó su carrera en Johnson&-Johnson como responsable de las marcas Neutrogena y Natusan para España y Portugal. Desde 1999 ha ocupado distintos puestos en Loewe, siempre dentro del departamento de Marketing. EQUIPO CREATIVO — En el equipo creativo de Loewe somos quince personas más o menos. Este departamento se encarga de desarrollar todo lo que se hace en perfumes. Es decir, si surge una idea —bien sea por las necesidades del mercado o bien porque surge en el mismo departamento—, la llevamos a cabo: desarrollamos el concepto, el nombre, cómo sería el diseño del frasco, el diseño del estuche, a qué podría oler, a qué tipo de público podría…

«En general, el cliente solo sabe que hay algo que va mal» LONDRES [REINO UNIDO] JOHNSONBANKS.UK UN LUGAR COMÚN PARA EL ENTENDIMIENTO Entre el lado estratégico de un proyecto de marca (a menudo verbal) y la fase de diseño (generalmente visual) debe haber una fase de transición. Tal y como trato de hacer ver en Branding: In five and a half steps1, si se puede «difuminar» y unir estas dos etapas (algo que puede resultar en ocasiones bastante difícil), es posible que salgan a la luz algunas ideas muy interesantes y útiles. También hay algunos aspectos de la estrategia y del diseño de un proyecto que a veces no encajan perfectamente en un lado o en el otro. Ejemplo de ello es la solución que encontramos para la creación de…

Vivimos en un mundo que cada vez cuenta menos lo que has hecho en el pasado y está más pendiente de lo que haces en el presente, cómo te vendes, cómo muestras lo que has hecho… En definitiva compites en un entorno bastante globalizado y aunque el cliente contrate un estudio de Madrid porque él mismo se encuentra allí, siempre va a comparar con otros estudios y otros proyectos. Por ejemplo, subes un proyecto a Behance y en dos días ya lo han visto 50 mil personas. Y el alcance es todavía mayor si te publican el proyecto en un medio de comunicación digital internacional. Es espectacular el impacto que puede llegar a tener. Estamos en un mundo en el que las herramientas que tiene un freelance o una empresa…

1 NO ENTREGUES TRABAJO DE CALIDAD Haz un trabajo simple e insustancial. Es innecesario volcarse en un trabajo, dedicarle tiempo y esfuerzo, pudiendo hacer un trabajo de menor calidad por el que van a pagarte igual. El tiempo es oro, así que no lo desperdicies haciendo bien tu trabajo y aprovecha ese tiempo que te has ahorrado para estar tirado en el sofá. Además, entregar un trabajo de calidad puede suponer que los clientes quieran volver a contratar esos servicios, lo que se convierte en más esfuerzo. 2 NO LES DES LO QUE NECESITAN El objetivo principal de los encargos es obtener ingresos, independientemente de cuál y cómo sea el trabajo resultante que se ha entregado. Realizar diseños que no cubran las necesidades que el cliente tenía, permite ganar dinero…

Querido lector, o deberíamos llamarte cliente. O comprador, o consumidor, o suscriptor. En este número, hemos constatado que existen múltiples maneras de observar a un cliente y relacionarse con él. El organigrama clásico tiene tendencia a colocar al cliente por encima de nosotros, como el perceptor de un servicio en el que por el mero hecho de ser el que contrata tiene todas las razones y todos los derechos. Pero todos somos clientes en alguna ocasión y en el sector creativo las intersecciones y los roles son variados. Somos proveedores de nuestros clientes, clientes de nuestros proveedores y en ocasiones hasta contratamos otros servicios creativos que involucramos en los proyectos que realizamos para nuestros clientes. Amados y odiados a partes iguales, los clientes siempre son el objeto del deseo para…

NACHO LAVERNIA VALENCIA Diseñador industrial y di  señador gráfico, socio y director de Lavernia&-Cienfuegos·Di  seño y premio Nacional de Diseño 2012, ha trabajado para clientes como rnb, Unilever, Sanico, pmi, Delhaize y Etnia, entre otros. La relación entre diseñador y cliente es especial porque en pocas actividades la actuación del cliente es tan decisiva. Está claro que el profesional del restaurante o del comercio o del taller de reparaciones necesita de sus clientes, pero éstos no intervienen en la preparación de la comida ni en la fabricación de lo que la tienda ofrece ni en el arreglo del coche. En el caso del diseño, sí. Una parte importante en el resultado final del diseño, es decir, de nuestro trabajo, depende del cliente. Renato del Fusco decía que «sean cuales sean las concepciones del…

JULIE HAY HERTFORDSHIRE CEO y fundadora de Psychological Intelligence Foundation cic, autora de numerosos artículos, libros y packs sobre competencias de gestión y asesoramiento, aprendizaje de acción, dinámicas de grupo, consultoría, tutoría y cambio de cultura corporativa. CONTRATOS En el ámbito de la creatividad, trabajamos con contratos legales, pero a menudo pasamos por alto cómo los factores que influyen en estos pueden aplicarse también a los «contratos» de trabajo conjunto que llevamos a cabo en el día a día. Puede ser de ayuda considerar que en estos acuerdos existen tres niveles: Procedimental. — algunos de estos aspectos pueden encontrarse en el contrato legal como los acuerdos financieros, los resultados esperados, los procedimientos para las cancelaciones, etc. Pero también necesitamos ser claros sobre aspectos administrativos como cuándo y dónde haremos nuestro…

Cuando se habla del mundo de la creatividad y de todo lo que rodea a la profesión del creativo, la figura del cliente en ocasiones parece que pasa a un segundo plano. Al contrario de lo que debería ocurrir dado el papel tan importante que adquiere en el proceso de la creación –ya que es una de las causas por las que arranca un proyecto y el principal interlocutor del creador–, el perfil de cliente suele verse eclipsado a menudo en conversaciones sobre creatividad por los éxitos, fracasos, vivencias y preocupaciones del creador. Por eso, es momento de que pongamos el foco en el perfil de cliente. ¿Cómo es el cliente? ¿Qué inquietudes le mueven? ¿Cómo afronta la relación con su creativo?… Estas preguntas tienen muchas y muy diversas respuestas…

«Entre impresor y diseñador se establece una relación de confianza que nos convierte en “socios” de un mismo proyecto» VALENCIA [ESPAÑA] LAIMPRENTACG.COM FORTALEZAS Y DEBILIDADES Los diseñadores son unos grandes apasionados de su trabajo. Lo viven con verdadera vocación y su implicación nos obliga a estar en un proceso de renovación constante y a mejorar los niveles de exigencia en cada proyecto. Además, cuando su trabajo tiene calidad, el producto destaca entre los demás y adquiere un valor añadido. Como punto débil, diríamos que echamos en falta que no tengan un conocimiento más amplio de las posibilidades de los materiales y sus precios. DIVERSIDAD Entre nuestros clientes, además de diseñadores gráficos están las agencias, que suelen tener muy claro lo que necesitan y vienen con los proyectos muy cerrados; la…

Loewe pertenece a lvmh (Louis Vuitton Moët Hennessy), un gran grupo, dueño de más de 60 marcas de renombre alrededor del mundo. Este grupo divide a sus marcas por ramas: Moda, Perfumes y Cosméticos, Champán, Relojes, etc. Pero no siempre se ha organizado de este modo. Inicialmente, hace muchos años, las marcas estaban unidas. Por ejemplo, Dior tenía la parte de moda y la de perfumes unidas bajo un mismo paraguas y ocurría lo mismo con Loewe: Perfumes Loewe y Moda Loewe estábamos unidos. Como coincidía que muchas de las marcas tenían divisiones similares, decidieron reagrupar. Con lo cual Loewe Moda pasó a pertenecer a la rama de Moda en la que también están Dior, Kenzo, Givenchy, etc. Y Loewe Perfumes hizo lo mismo compartiendo la rama —y el mismo…

«Gestionar las relaciones con el cliente es un desafío y un placer» LONDRES [REINO UNIDO] PENTAGRAM.COM COMPAÑEROS DE VIAJE Para mí, los clientes ideales son aquellas personas que quieren que el diseño les ayude a transformarse, no sólo para poder lucirse bien, sino para hacer cambios. Incluso si la solución es sencilla, lo que hagamos tiene que cambiar las percepciones, crear conciencia para crear un impacto positivo para nuestros clientes. Cuando un cliente acude a una agencia, suele ser con el objetivo de usar el diseño para crear ese cambio, ya sea un negocio, una organización benéfica o cualquier tipo de empresa. Transformar vidas o negocios. Es una manera de articular y conducir a las organizaciones a un lugar mejor. En el caso de Pentagram no tenemos un departamento específico…

DARÍO ADANTI MADRID @darioadanti Historietista e ilustrador y uno de los fundadores de la revista satírica Mongolia, creada en 2012. Ha dibujado historietas satíricas como Mis problemas con Amenábar, ilustrado obras como Vida mostrenca y ha realizado varios cortos de animación como Vacaláctica o ElvisChrist. Es autor del ensayo gráfico Disparen al humorista. En el caso de Mongolia, en realidad los clientes son los lectores y la relación que establecemos con ellos es muy particular; es casi familiar. Ejemplo de ello —no lo hicimos en el último año por falta de tiempo—son los picnics que hemos organizado en la Feria del Libro de Madrid con todos los lectores. Los convocábamos y les pedíamos que trajeran tortillas, refrescos, cerveza, etc. y comíamos con ellos. Otro ejemplo de ese punto familiar es…

BRANDING: IN FIVE AND A HALF STEPS Michael Johnson THAMES & HUDSON Michael Johnson, el alma del estudio encargado del último proceso de rebranding de Mozilla, habla sobre los cinco pasos a seguir para realizar el branding o rebranding de una empresa. Johnson identifica los cinco pasos esencial y sitúa como clave del proceso el paso intermedio entre la estrategia y el diseño, para convertir uno en otro. Branding: In five and a half steps explica las fases que debe seguir la creación de una marca, desde captar la idea de la empresa hasta el momento en el que el branding crea engagement. GUIA DE CLIENTES PARA EL DISEÑADOR GRÁFICO Ellen Shapiro DIVINE EGG Dirigido a los diseñadores y creativos que buscan un empleo, la autora Ellen Shapiro, cazatalentos con…

Hoy estoy pensando en ti, en todas esas experiencias vividas juntos. Son tan diversas e intensas… ¿Recuerdas cuando llegaste a mí por primera vez? Parece que fue ayer. Hoy te quiero dar las gracias por todas esas experiencias y los proyectos que hemos realizado juntos. Desde luego, sin ti nunca hubiesen sido posibles. Podríamos decir que en parte gracias a ti soy lo que soy. Es tanto lo que te debo agradecer… Gracias por no aprobarme la propuesta que te presenté aquel día, cuando con la ingenuidad de los principios pensaba que lo sabía todo. Hoy me hubiese dado vergüenza mostrarla en mi porfolio. Gracias por aquella noche que me mantuviste despierto realizando todos los cambios que se te antojaron. Fue la última noche en la que trabajé y hasta…

Cuando hablamos de relaciones profesionales es inevitable traer a colación cualquier relación afectiva que hayamos vivido para hacer el correspondiente paralelismo. Nada extraño si tenemos en cuenta que entre ellas existen multitud de similitudes. Son relaciones de amor, de odio; relaciones abiertas, exclusivas; relaciones a largo plazo, a corto; relaciones con feliz o triste final… Y es que, antes que cliente o creativo, hablamos de personas que llevan a cabo sus relaciones profesionales empleando el pantone de emociones que el ser humano lleva de serie. De ahí que, en ocasiones, estas se vuelvan un tanto complejas y de difícil manejo por ambas partes. Es por ello por lo que, en este número, hemos querido explorar y profundizar en las relaciones cliente-creativo con la finalidad de aprender más sobre ellas. Porque,…

Tener ideas es como tener huevos en una nevera. Una docena de maravillosas oportunidades almacenadas en un lugar fresco, seguro, y aislado, listas para que alguien las convierta en algo interesante. Una larga lista de exquisitas posibilidades pero que si alguien no las cocina y después se come, se caducan. Hoy en día parece que lo único importante son los huevos. Solemos darle todo el mérito a la persona que tuvo la idea, y a menudo nos olvidamos de la persona que la ejecutó, y ya no digamos, de la persona que creyó en la idea y la compró. Paramí lostressonesenciales, tienen exactamente la misma importancia. Inclinar la balanza sobre los primeros es injusto y me atrevería a decir que hasta peligroso. Una sociedad que no le concede valor a…

RONALD SHAKESPEAR ARGENTINA Diseñador especializado en señalética y diseño de marca, fue presidente de adg, jurado internacional del Art Directors Club de NY, obtuvo el Premio Klaukol-Cayc a la Trayectoria y el Golden Brain. Ha trabajado para los Subterráneos de Buenos Aires, el Bioparque Temaikén, Expo América '92, el Club Atlético Newell´s Old Boys y Banco Galicia, entre otros. He tenido la inmensa fortuna de prescindir de la búsqueda de clientes. Han sido casi sesenta años de trabajo intenso y gratificante. Pero todo llega a su fin. Hoy mis hijos Juan y Lorenzo conducen sus rumbos en el diseño con éxito singular y se adaptan a las complejidades del cambio permanente. «UN CAMELLO ES UN CABALLO DISEÑADO POR UN COMITÉ» ALEC ISSIGONIS En el principio, a fines de los años…

ENCUESTA Para conocer la realidad en la que se mueven clientes y creativos, no solo basta con conocer casos singulares basados en la experiencia de profesionales que contratan servicios creativos y en las vivencias de aquellos quienes los ofrecen. Es necesario ir más allá y conocer la opinión de toda una comunidad de profesionales compuesta por multitud de perfiles. De ahí la realización de una encuesta llevada a cabo mediante una plataforma online y lanzada a todos aquellos creativos y clientes que han querido aportar su granito de arena para poder confeccionar, de la manera más completa posible, el contorno de una realidad que los adentra en un carrusel de emociones. A continuación, una selección de declaraciones, quejas, consejos y testimonios de algunos de los encuestados, resumen y representan el…

OGILVY.ES PAULO AREAS MADRID @pauloareas Es director general creativo de Ogilvy & Mather Madrid desde 2015. A lo largo de su trayectoria profesional, en la que ha compilado más de quince años de experiencia, ha trabajado como director de arte y director creativo en agencias como Publicis Brasil, Leo Brunett Lisboa, Leo Brunett Madrid y Cheil Iberia, entre otras. PARADIGMA IDEAL VS. REAL — Todavía, hoy en día, hay una diferencia muy grande entre cómo deberían ser las relaciones cliente-creativo a cómo son en realidad. Creo que el papel del creativo hoy —y hablo desde el punto de vista de la agencia—es, sobre todo, entender lo que significa cada una de las marcas con las que trabajamos con el objetivo de poder aportar más valor a estas. El papel que…

ARJOWIGGINS.COM «Trabajamos con estudios cuyos estándares son muy altos que sean capaces de profundizar en nuestro pensamiento estratégico.» CHRISTOPHE BALARESQUE PARÍS @chbalaresque Como director de Marketing en Arjowiggins Creative Papers, ha implementado un nuevo enfoque de marketing en torno a la simplicidad y a la coherencia. También ofrece conferencias sobre papel y experiencia de usuario dirigidas a la comunidad de diseño e impresión de todo el mundo. En ellas transmite a su público la importancia del detalle y de la relación que se establece entre personas. A MEJORAR — Uno podría decir, riendo, que muchas empresas saben que necesitan un diseñador. Sin embargo, muchas no saben qué es lo que quieren exactamente de él. Por lo tanto, los profesionales creativos deberían centrarse más en escuchar con atención y responder proactivamente.…

Sin duda, una de las figuras más relevantes en el mundo actual de lo audiovisual es la directora creativa de Nowness, Anna Higgs. Su visión estratégica sobre el sector y su conocimiento de una audiencia experta en contenido digital y de unas marcas en evolución, hacen de ella una gran anfitriona para impulsar piezas audiovisuales asombrosas y para nada habituales. El festival d&ad fue el lugar perfecto para poder llegar a ella y conocer un poco más sobre las relaciones profesionales que establece día a día.…

ERRETRES.COM PABLO RUBIO MADRID @erretres_design Fundador y director creativo de Erretres, consultora de branding fundada en 2003. Ha trabajado para clientes como Canal+, El País, KPMG, La Caixa, BBVA, Telefónica, Camper y Unicef, entre otros. MACEDONIA COMO PLATO PRINCIPAL — En Erretres tenemos un mix de clientes interesante formado por grandes empresas (con muchos empleados y con estructuras jerárquicas de muchos niveles), medianas y pequeñas, así como clientes internacionales y clientes nacionales. Aunque nuestro cliente final sea el dueño de la empresa o el director general, nuestro interlocutor diario varía. En medianas y pequeñas empresas tratas directamente con el director, pero en empresas más grandes la relación diaria la establecemos con el equipo de marketing, marca o comunicación. La diversidad de clientes también viene marcada por la variedad de sectores…

En la mayoría de los casos, cliente y creativo son la misma persona, alguien que se hace un autoencargo y apuesta meses de trabajo con la esperanza de rentabilizar su inversión a medio plazo a través de la venta de licencias de uso de su producto. Verdaderos valientes, emprendedores en el sentido estricto del término, que deben anticiparse a las necesidades de sus clientes y adivinar qué tipografías se van a vender con menor dificultad. Pero no siempre se trabaja con esa mentalidad. Los diseñadores no son, generalmente, buenos clientes y lidiar con uno mismo es complicado. A veces simplemente se enamoran de una idea y no paran hasta que, tras un largo y enfermizo proceso de meses, la lanzan al mercado, con el riesgo de que sólo le interese…

El siguiente es un ejercicio de empatía con el que tanto clientes como creativos podrán ponerse en la piel del otro para entender qué es lo que experimentan en una situación problemática. PROBLEMAS ECONÓMICOS Imaginemos que el problema es económico. Una de las situaciones más recurrentes que entorpecen esta relación de pareja es cuando se habla de dinero. El cliente buscará la mayor rentabilidad en el servicio que contrata y por ello no será raro escucharle frases como «esto que me pides es muy caro» o «puedo encontrar a alguien que me haga el trabajo por menos». Ante estas afirmaciones el creativo, perplejo, reaccionará de forma negativa al entender que el cliente no muestra ningún respeto por la profesión de este. Las consecuencias pueden ser desastrosas para la relación profesional,…

«Reunirse es un comienzo; permanecer juntos es un progreso; trabajar juntos es un éxito» LA CONFIANZA Aunque parezca obvio, la confianza es fundamental para que una relación profesional entre cliente y creativo tenga éxito. Es uno de los pilares imprescindibles para reforzar la relación entre los profesionales y para asegurar que el proyecto que llevan a cabo juntos salga como se espera y sin problemas. En el momento en que una de las dos partes no confíe en su partner, tanto la relación como el proyecto no saldrán a flote. CADA CLIENTE ES UN MUNDO Hay tantas clases de clientes como tipos de personalidades hay en el planeta. Las peculiaridades de un cliente no solo se definen por el tipo de sector en el que se encuentra. Los factores personales…